莫斯科街头，世界杯元素一览。

    中俄资讯网注：本文刊发于《中国经济周刊》2018年第23期 作者：中国人民大学重阳金融研究院副研究员 王鹏

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    进入6月，俄罗斯的夏季依旧清凉，但随着赛前气氛日益浓厚，来自世界各地球迷们的兴奋指数直线攀升，而俄罗斯当地的安保与服务人员也全部进入实战状态。

    尽管此前因为政治问题而面临西方国家的抵制，但俄罗斯总统普京仍乐观地表示，他们已经做好一切准备，和全世界热爱足球的友人们一同迎接这一盛事。

    【好事多磨：曾一度被国际足联看空的世界杯】

    8年前的2010年12月2日晚，2018年和2022年世界杯的举办地终于揭晓，俄罗斯和卡塔尔成为最终的赢家。当时的俄罗斯人民，尤其是球迷们自然无比兴奋。而更高兴的应该是俄罗斯政府和经济学家们——俄罗斯2018年世界杯组委会预测，这届赛事将为俄罗斯带来100万个以上就业岗位，并带动国内经济效益近5270亿卢布（180亿美元）和950亿卢布的税收。

    然而，在此后的赛事准备过程中，俄罗斯由于经济疲软，以及因乌克兰问题而遭受西方国家联合制裁等原因，其基础设施、场馆建设进度远远落后于国际足联预定的要求，而且建设预算比此前的巴西世界杯还要高出数成。

    2014年3月2日，时任美国国务卿克里在谴责俄罗斯对乌克兰的行动后，着手与西方盟国一起对俄罗斯采取一系列制裁行动。受制裁以及全球石油价格下跌因素的影响，俄罗斯可谓雪上加霜，以至于俄政府不得不将最初申请主办赛事时所承诺的“预算无上限”改口为“提倡优化和削减开支”。2015年6月，俄政府通过决议，将世界杯开支削减约5.4亿美元，从而勉强将节节攀升的总预算控制在117亿美元。

    对此，国际足联曾表示不满，西方部分国家的足球组织和媒体甚至呼吁重新选举2018年世界杯主办国。对此，俄罗斯国家领导人和体育部长都表示，体育场馆的建设和翻新不会受到任何影响，削减开支主要是针对当地的酒店数量，但也绝不会导致大赛期间前来观赛的球迷们找不到足够的酒店。

    就这样，在此后的3年中，俄罗斯人以他们特有的不紧不慢的步调，迎着国际足联和各方舆论的质疑，在经济与政治的双重困境下，艰难而又坚定地推进着大赛的筹备工作。

    【俄罗斯人深谙“体育搭台，经济唱戏”】

    尽管在筹备期间面临种种困难，但俄罗斯人还是坚持了下来，并在凉爽的俄罗斯之夏为世人带来惊喜。从莫斯科郊外的树林到圣彼得堡遥望的波罗的海，从喀山、下诺夫哥罗德、萨兰斯克、索契到加里宁格勒、叶卡捷琳堡、顿河畔罗斯托夫、伏尔加格勒、萨马拉，11城联动，到处是热情洋溢的笑脸。

    在俄政府的主导下，各主办地政府和当地公司、社区不仅筹建或修缮了各类运动场所，并提升了当地主题公园、酒店、交通与旅游设施的整体水平。

    俄政府是深谙“体育搭台，经济唱戏”之门道的：要把世界杯的正向外溢效应发挥到极致，就必须在“长尾”上做足文章，以世界杯为引爆点，附加各类邻近产业，走协同发展、创收的道路。在这样的思路下，11个主办城市铆足力气，在旅游与文创产业上下功夫，积极开发新的观光线路，设计新的旅游产品与相配套的主题公园。与此同时，作为整体的“俄罗斯文化”自然更不甘示弱，在联邦政府的统一协调下，以不同的色彩和姿态，在11座城市里联袂向世人展示俄罗斯的魅力与未来。

    为了吸引全世界的球迷，俄罗斯政府甚至不惜冒着给反恐与安保工作添麻烦的风险，坚持对外国持票观众开放免签政策，着实在五洲四海刮起了一阵“俄罗斯世界杯”飓风。

    俄联邦旅游局对世界杯期间外国游客人数的预估在150万左右。截至本文发稿，具备邻近场馆等地理优势的豪华酒店一个多月前就已经全部爆满，一房难求。赴俄机票也同样处于脱销状态。

    俄罗斯旅游产业也是主要的受益者。据俄媒体报道，这次有不少球迷是抱着俄罗斯深度游的目的而来，当地旅行社为有需要的球迷量身定做了不同时长、目的地、各具特色的旅行项目，不仅惠及莫斯科、圣彼得堡等大城市，也让平时不显山不露水的小众城镇和村庄走上世界舞台，也算是托了世界杯的福吧。

    俄罗斯政府一项最新研究显示，过去5年的世界杯筹办工作总共为该国带来超过150亿美元的经济效益，相当于俄罗斯目前一年GDP总量的1%。这其中约有14%将直接来源于世界杯期间赴俄观赛的游客消费，尤其是酒店、餐馆和纪念品等。剩余大部分则来自体育、交通等基础设施建设方面的商业投资与外溢效应。俄政府还更为乐观地估计，在比赛结束后的5年中，这些效应仍将持续下去，并以每年24亿～32亿美元的体量为俄罗斯带来收益。

    【俄罗斯的“世界杯城市管理学”】

    在现代社会，如世界杯、奥运会等大型体育赛事，其本质其实就是城市文化。

    不同于古代奥林匹克竞赛的神灵祭奠，早已世俗化的现代体育在城市文明中诞生，承载着城市的文化特征，并以不同的形态存在于城市人文环境中的各个方面，游走于不同的人群之间。一方面，一座城市的人文环境、物质基础、精神状态、管理水平决定了体育赛事的发展程度和方向；另一方面，体育赛事作为城市文化的载体和社会的缩影，也在优化城市人文环境方面发挥着重要作用。这已经成为城市治理与体育管理跨学科研究的基本常识，并为世界上越来越多的国家政府与市政管理者们所接受、内化、运用。

    有分析认为，此次俄罗斯就抓住了世界杯的机遇，借此东风打造俄罗斯文创与旅游城市的产业群。

    与此同时，城市作为一种复合型的“产品集合体”，体育赛事只是其中的一种产品。莫斯科、圣彼得堡这些大城市较为发达的经济基础，为世界杯的成功举办提供了必要的资本和劳动，其经济实力与市政管理水平也决定了赛事产品的生产规模和水平。反过来，世界杯作为体育赛事产品，其生产、销售的过程与结果也同样反作用于这11座城市的经济，以及与它们紧邻的其他城市与地区。在举办体育赛事的同时，这些城市总需求也被刺激、提升上来，从而最终实现城市产出水平提高、经济与社会协同发展的总目标。

    如果说11座主办城市是俄罗斯灿烂文化的11张亮丽名片，那么世界杯作为一项全球性的超级体育赛事就是一种优质的城市文化传播媒介。在全媒体时代，大型体育赛事作为传播媒介，通过不同传播渠道提升城市传播力，并通过体育赛事和传媒合力形成“叠加效应”，最终提升城市影响力，已经成为越来越多市长、城市建设者所瞩目的效应。

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